La sensación de “drama” se debe, en gran parte, a la caída sin precedentes de los estudios ad-hoc. En los primeros seis meses de 2009, y sólo en lo referente a las empresas asociadas a Aneimo, no al sector en su conjunto, la inversión de los clientes en estudios ad-hoc se redujo un 21,2%. Por el contrario, los paneles y las otras investigaciones continuas crecieron, en concreto, un 0,2% y un 0,8%, respectivamente.

La caída de los estudios ad-hoc arrastró, consecuentemente, a los cualitativos (todos los estudios cualitativos son ad-hoc), que cayeron un 30%.

En lo tocante a los métodos, las entrevistas cara a cara descendieron un 24,4% y las telefónicas un 10,8%. Aumentaron, por el contrario, los métodos cuantitativos: las entrevistas postales, 15,8%, la captura de información por medios electrónicos/automáticos, 10,2%, y las entrevistas online, 11,1%.

Algunas de las razones que pueden explicar el retroceso del ad-hoc, “inédito y desestabilizador”, son, según Fatjó-Vilas, la constricción de la demanda, el aumento de las entrevistas online en detrimento de otras tecnologías y la bajada de precios a raíz de la aparición de ofertas “kamikazes”. De acuerdo con el presidente de Aneimo, se tiende al corto plazo, más a lo táctico que a lo estratégico: “Ahora la estrella es el punto de venta, donde se agudiza la lucha de precios”.

Todas las declaraciones de Fatjó-Vilas incluidas en este artículo proceden de su intervención en el acto La investigación a análisis: investiga, actúa, avanza, celebrado el día 13 de noviembre en Madrid, y en el que se presentaron los resultados, tanto nacionales como internacionales, del sector. En el acto también participaron el presidente de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo), José Caros Gutiérrez, y el representante de Esomar en España, Daniel Cuende. La presentación de los resultados se completó con un coloquio en el que intervinieron, además de Fatjó-Vilas, Agustín Casado, presidente de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, Ismael Pascual, representante de la división de bebidas carbonatadas de Coca-Cola España y Portugal, y Jaime Abad, director de investigación de mercados de Orange.

ESTABILIDAD EN 2008. En su intervención, Fatjó-Vilas situó el principio de la crisis del sector de investigación comercial en mayo de 2008, del que dijo que habría sido un gran de año si no fuera por los malos resultados del segundo semestre.

Aun así, el negocio de la investigación en España creció un 0,8% en 2008, respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, cinco millones más que el año pasado, según el estudio conjunto que sobre todo el sector realizan Aneimo y Aedemo. (Este dato no es comparable con el del primer semestre, que sólo se refiere a las empresas asociadas a Aneimo).

Según estas asociaciones, el sector se mantuvo estable y consiguió amortiguar los efectos de la crisis, sobre todo, si se compara con el comportamiento de la inversión publicitaria en medios convencionales en el mismo año, que se redujo en un 11,1%.

El 80,5% de la facturación procedió de empresas o instituciones nacionales –ubicadas en su mayoría en Madrid (45,6%) y Cataluña (18,4%)–, y el resto, el 19,5%, de empresas que tienen su sede en el extranjero.

En el estudio de 2008 se han introducido algunas novedades: se ha incluido por primera vez la facturación derivada de la medición del tráfico en línea, que ascendió a 8,5 millones de euros, sobre el uso de las nuevas tecnologías en la investigación (la captura de datos por medios electrónicos o automáticos), 75 millones, y la investigación en línea, 19 millones; y, también por primera vez, se ha medido la facturación que proviene de los estudios de satisfacción de los clientes, que en 2008 fue de 63,5 millones de euros.

Por lo que respecta a los métodos, la investigación cuantitativa sigue siendo la que más peso tiene en la facturación total: en 2008 representó el 82,3%, frente al 81% de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3% (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4% (4% en 2007).

En cuanto a la investigación cuantitativa, las técnicas más empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8%, y las telefónicas, el 23,8%, si bien su participación ha decrecido respecto a 2007, año en que representaban el 34% y el 32%, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7% en 2008 y 2% en 2007, y creció notablemente la investigación online, que en el estudio de este año, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrónicos/automáticos (14%), la investigación en línea (3,6%) y la medición del tráfico en línea o medición de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2%, mientras que en 2007 suponían el 14%.

Por lo que respecta al diseño de la investigación, la ad-hoc representa el 54,5% del total (el 50% en 2007) y la de paneles, el 28,9% (el 28% en 2007). Y en lo que se refiere a la facturación por estudios de consumidores, el 63% provino de estudios de los consumidores y el 37% restante de los no consumidores.

En cuanto al sector de donde proceden los clientes, los dos más importantes son la industria manufacturera y la industria de servicios, que en 2008 representaron el 48,6% y el 41,8% del total, respectivamente. Dentro de la industria de manufacturera hay dos tipos de fabricantes, los de bienes de consumo fungibles y los de bienes de consumo duradero. En el primer grupo, los que más invirtieron fueron los fabricantes de productos de alimentación, y en el segundo, los de automóviles.

TNS, DE NUEVO EN CABEZA. Como es habitual, el estudio sobre el sector se completa con el ranquin por facturación de las empresas asociadas a Aneimo. En la tabla de 2008 figuran 18 empresas, cuatro menos que el año pasado. El grupo TNS sigue ocupando la primera posición, seguida del grupo GfK y de Millward Brown Spain, que sube a la tercera posición y desplaza a Ipsos a la cuarta. La facturación de TNS, GfK y Millward creció, con respecto a 2007, un promedio del 5%.

TNS facturó 99 millones de euros, por lo que se sitúa a mucha distancia del resto, ya que el segundo clasificado, GfK, obtuvo 40 millones de euros, y el tercero, Millward, 28 millones. En la tabla de 2008 todavía aparecen por separado TNS y Research International, que el pasado octubre finalizaron el proceso de fusión emprendido a principios de año, tras la compra a escala internacional de TNS por el macrogrupo WPP. (En este número incluimos una entrevista con Lluís Fatjó-Vilas, consejero delegado de TNS, sobre este asunto).

De las 18 empresas presentes en la tabla, 12 aumentaron su facturación y seis la redujeron.

Y EN EL RESTO DEL MUNDO, ¿QUÉ? Según se desprende del último informe Esomar sobre el mercado global de la investigación (Global Market Research 2009), elaborado con la colaboración de KPMG Advisory, el volumen de negocio mundial ascendió a 32.462 millones de dólares en 2008, un 4,5% más que en 2007, que se traduce en un aumento del 0,4% tras el ajuste de la inflación.

El crecimiento global se ha visto ralentizado por Norteamérica, cuya facturación bruta sin tener en cuenta la inflación, se incrementó sólo un 1,5%, y la neta, después de aplicarla, decreció un 2,1%. Hay que tener en cuenta que los efectos de la crisis comenzaron a sufrirse antes que en otras partes, a finales de 2007, y que en 2008 se recrudecieron aun más. Europa se ha mantenido en línea con el crecimiento medio mundial, y los países emergentes, como los de Latinoamérica y los de Oriente Próximo y África, han crecido por encima de la media, un 13,4% y un 12%, respectivamente, antes de la inflación, aunque los porcentajes se reducen hasta el 5,6% y el 1,1% después de aplicarla.

En el desglose por zonas mundiales, la Unión Europea de los 15 (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Portugal, el Reino Unido y Suecia) sube moderadamente, un 4,0% antes de la inflación y el 0,7% después. Los mercados integrados en este grupo de los 15 representan el 90% de la facturación, con 14.330 millones. Los países que más crecen son el Reino Unido y Dinamarca, que registraron un incremento neto del 2,5%.

En el resto de Europa, los países que mayor incremento experimentaron fueron Rumania, en el grupo de los nuevos miembros de la UE, y Rusia, en el grupo de los países no alineados, que registraron un incremento bruto del 32,5% (22,8% neto) y del 17,6% (3,1% neto).

En Asia-Pacífico, la facturación neta de los primeros países creció respecto a 2007, excepto la de China, el segundo mercado más grande de la zona, que se redujo un 4,3%. La de Japón, el primero, creció un 2,5%, la de Australia, el tercero, un 3,1%, y la de Corea, el cuarto, un 11,4%.

En Latinoamérica, los países que más crecieron fueron, por este orden, Argentina, Panamá y Perú, que registraron unos incrementos netos del 15,1%, 10,3% y 10,1%, respectivamente.

Europa en su conjunto supone el 49% de la facturación mundial, los Estados Unidos el 30%, Asia-Pacífico el 14%, Latinoamérica el 5% y Oriente Próximo y África, el 2%.

LOS CINCO MERCADOS MÁS
GRANDES. Los cinco mayores países por volumen de negocio en investigación acaparan las dos terceras partes de la industria mundial, al concentrar el 65%, 21.039 millones de dólares de los 32.462 millones totales. Encabeza el ranquin los Estados Unidos, cuyos 8.866 millones de dólares en 2008 representan casi la mitad de la facturación de estos cinco países, a pesar de su participación se ha reducido del 30,9% de 2007 al 27% de 2008. A continuación se sitúa Reino Unido, que mantiene la segunda plaza, con 4.154 millones de dólares (13%, un 3% más que en 2007), seguido de Alemania, con 3.334 millones (13%, un 1% más que en 2007), Francia, con 3.042 millones (9%) y Japón, con 1.643 millones (5%).

A pesar de que el ritmo general de fusiones y adquisiciones se ralentizó en 2008, la compra de TNS por parte de WPP, en octubre de 2008, convulsionó el sector. La compra, la segunda más grande de la historia de la investigación comercial, y la posterior fusión de TNS con el grupo Kantar, la división de investigación de WPP, ha dado lugar a un nuevo gigante en el mercado mundial, capaz de desafiar al sempiterno número uno, Nielsen.

Por lo que respecta al método de investigación, el 80% de la inversión global en investigación se destinó a los estudios cuantitativos, y el 14% a los cualitativos. Las técnicas principales que se emplearon en los estudios cuantitativos fueron, por orden de importancia, las entrevistas online, que representó el 20%; las telefónicas, el 18%; la captura de datos automática/electrónica, el 17%; las personales o cara a cara, el 12%; y las postales, el 5%.

En cuanto a 2009, ¿qué pasará? De acuerdo con las asociaciones nacionales y los expertos que contribuyen con datos a la elaboración del estudio de Esomar, la previsión del 74% es que la facturación decrecerá en 2009. Sólo el 20% cree que crecerá y el 6% restante que no variará. Pero a pesar de todo, existen razones para el optimismo. En el estudio hay una sección en la que se recogen las opiniones de algunas de las figuras más importantes del sector, profesionales de peso y de prestigio, que comparten con el resto de compañeros su visión del negocio. En esta ocasión, Martin Sorrell, máximo responsable de WPP, y los analistas Charles Bedouelle, de Exane BNP Paribas, y Tood van Fleet, coinciden en que, en la actual situación de crisis, los clientes necesitan más que nunca información al día y precisa sobre el consumidor; necesidad que va a impulsar el crecimiento del mercado.

NIELSEN, A LA CABEZA DEL RANQUIN MUNDIAL. En el estudio Esomar también se incluye el ranquin de las 25 primeras compañías de investigación del mundo y el de 2008 está encabezado, como en años pasados, por Nielsen, con 4.575 millones de dólares.

El cambio más notable en comparación con el ranquin del año pasado ha sido el protagonizado por el grupo Kantar, que ha ascendido de la quinta a la segunda posición, al sumar a los ingresos propios los de TNS, tras la adquisición de ésta por WPP, y llegar a 3.615 millones de dólares.

Al grupo Kantar le sigue, en tercer lugar, IMS Health, con 2.329,5 millones, que desciende un puesto; en cuarto, GfK, con 1.797,2 millones, que se mantiene en la misma posición que el año pasado; y en quinto, el grupo Ipsos, con 1.442 millones, que asciende una posición.

El volumen de negocio conjunto de las cinco primeras compañías ascendió a 13.756 millones de dólares, lo que representa el 73% de los ingresos de las 25 primeras y el 42% de los ingresos totales en investigación en 2008.

En total, las 25 firmas más grandes del mundo ingresaron 18.860 millones de dólares, un 3,9% más que en el ejercicio anterior.

Según el estudio, la previsión para 2009 no es halagüeña. Se espera que los ingresos de las principales empresas desciendan, como así ha sucedido ya en el primer trimestre, sobre todo en el caso de grandes empresas como Kantar/TNS, GfK, Synovate e Ipsos; y que la situación no mejore hasta principios de 2010, como pronto. Y cuando llegue la ansiada mejora, se agudizará el proceso de concentración del negocio en unas pocas firmas. Los ingresos de las 25 primeras empresas de 2008 representan el 58% del total del mercado de investigación, porcentaje que puede llegar hasta el 75% durante la próxima década.

ESPAÑA, QUINTA EN EUROPA Y
SÉPTIMA EN EL MUNDO. En el ranquin mundial de 2008, España se situó en el séptimo lugar, un puesto por encima de 2007, con 818 millones de dólares. Y en el ranquin europeo, se mantuvo en el quinto puesto, por detrás del Reino Unido (4.154 millones de dólares), Alemania (3.334 millones), Francia (3.042 millones) e Italia (915 millones).