Hasta hace relativamente pocos años, las compañías de energía e infraestructuras no consideraban la comunicación una de sus prioridades. En grandes mercados que funcionaban como oligopolios, la imagen externa sólo contaba en alguna campaña de prestigio dirigida sobre todo a mantener su valor como marcas que cotizan en la Bolsa. La apertura de la competencia y los propios cambios del mercado han evidenciado que la imagen va adquiriendo cada vez más importancia. Así, Acciona se presentó el 28 de octubre de 2005 con una espectacular campaña que rompía los esquemas más clásicos: en un día compró todos los espacios publicitarios de seis de los principales diarios españoles. Ahora, cuatro años después, ha optado por recuperar el formato de teaser en los tiempos de Internet, para una campaña de reposicionamiento que lanza su nueva estrategia de comunicación con un concepto en principio muy simple, pero con enormes posibilidades de desarrollo y evolución: Re-.

La campaña ha tenido tres fases claras: las dos primeras, en el medio exterior y diarios, empleando las bases de un teaser clásico, con una semana en la que los anuncios mostraban exclusivamente el prefijo Re-; y la segunda en la que junto al mismo aparecían distintos verbos: Re-conquistar, Re-establecer, Re-solver, Re-ivindicar, Re-capacitar, Re-utilizar, Re-conciliar… La resolución tuvo lugar el lunes 2 de noviembre, con un spot de 80 segundos emitido una sola vez en prime time en todas las grandes cadenas de televisión. Un hombre, totalmente quieto, va explotando lentamente desde los pies a la cabeza, y cuando ha quedado totalmente destrozado, Re-nace entre el polvo blanco acompañado de numerosos verbos con el denominador común de comenzar por Re-. Un spot que puede seguir viéndose por Internet, donde la campaña tiene su desarrollo principal.
“Es una estrategia a largo plazo que debe llenarse gradualmente de contenido”, señala Pío Cabanillas, director general de comunicación e imagen corporativa de Acciona. “Re- es una revolución social, y debe serlo también en la forma de transmitirlo”. Y aporta algunas ideas sobre los objetivos de comunicación de la campaña. “Hay varios conceptos claros, englobados en Re-Acciona. En 2025 dos tercios del planeta no tendrán agua potable. ¿Nos lavamos las manos?
Nosotros no decimos lo que hay que hacer, sino lo que ya estamos haciendo: solucionamos el problema del agua a 50 millones de personas cada día. Re-capacitar: ¿nos tomamos en serio el agotamiento de las energías fósiles o se lo dejamos a los que vengan? Re-inventar: destinamos grandes recursos a I+D+i. Re-mediar: trabajamos para solucionar en lo posible el cambio climático y sus efectos. Re-ilusionar: es fundamental ganar la complicidad de la gente joven, involucrarles directamente en el proyecto, no vale ser paternalistas, sino llegar a ellos de forma efectiva. Y muchos otros verbos reflejan nuestra filosofía y misión: Re-educar, Re-conciliar, Re-conquistar, Re-establecer, Re-imaginar…”.

MÁS DE 250 VERBOS CON ‘RE-’. Hay más de 250 verbos en español y casi 450 en inglés que comienzan por el prefijo Re-, dato que explica claramente las posibilidades de una estrategia que consiga apropiarse del concepto y ligarlo a la marca, resuelto a través de la idea Re-Acciona. Creativamente no sólo se plantea como un mensaje corporativo, sino como una invitación a participar: “Se trata de que todo lo que hagamos, lo hagamos entre todos. El reto que afrontamos en el momento actual es tan enorme que necesita un esfuerzo global”, dice Pío Cabanillas.

Si la campaña de 2005 tenía como objetivo clave presentar el logotipo y reposicionar la marca como pionera en desarrollo y sostenibilidad, después de cuatro años, “la empresa es más grande e internacional, y hay que transmitirlo”, señala Soledad Soler, directora de marketing y publicidad de Acciona: “Somos una gran compañía que hace muchas cosas pero no tenemos productos claros, por lo que debemos llamar la atención de alguna manera, que se hable de lo que hacemos”.

La mayor dificultad para conectar con el público es, precisamente, la diversidad de actividades que desarrolla en numerosos sectores, además de la coexistencia con otras grandes empresas energéticas que también han hecho de la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente su apuesta de futuro, al menos en la comunicación.

En este sentido, Pío Cabanillas señala: “Es legítimo decir que empezamos
nosotros apostando por el desarrollo y la sostenibilidad, y por eso fluye fácil desde hace cinco años. La sociedad necesita saber que hay empresas que asumen la idea de solucionar los problemas que realmente tenemos, en lugar de empresas que sólo venden productos. Trabajamos en energía, infraestructuras, agua, grandes retos globales, y esperamos que muchos se sumen a ellos”.

El propio Pío Cabanillas señala que la imagen de Acciona está ya muy implantada en la gente “como sinónimo de innovación y creatividad, y con un conocimiento internacional muy alto”. Algo que esperan incrementar aún más con esta campaña, al tiempo que reposiciona su imagen de forma general.

¿QUÉ HACEMOS CON ÉL? La creatividad de la campaña es obra de McCann Erickson, y de la gestión de medios se ha encargado Universal McCann. Ambas han planteado de nuevo una acción rompedora en cuanto a los medios utilizados. Durante las dos primeras semanas, la fase teaser, se emplearon más de 7.000 marquesinas, mupis y otros soportes de publicidad exterior, y más de 200 inserciones en diarios de información general. La única firma dirigía al sitio Quehacemosconel.com, donde se recibieron numerosas participaciones de internautas atribuyendo la campaña a todo tipo de empresas, productos y servicios. La pregunta quién estaba detrás de Re- quedó sin resolver, hasta el punto de que los más votados fueron Vodafone y la iglesia católica, por no hablar de alguno que proponía que todo acabaría en unas grandes Re-bajas. “Sólo dio en el clavo una señorita, casi al principio, y nos pusimos en contacto con ella”, puntualizó Pío Cabanillas durante la presentación de la campaña.

El spot de resolución fue un auténtico alarde de producción, según destaca Pío Cabanillas, realizado con un equipo de 72 personas durante más de seis meses, tres cámaras digitales de altísima velocidad que nunca se habían utilizado en Estaña, y con las que se rodaron a 4.000 frames por segundo, cuando lo normal es 150 frames. Hubo que contar con especialistas en explosivos de los Estados Unidos, y para hacer el muñeco que explota se empleó una maquinaria especial que se utiliza en la fabricación del Airbus, que permitió hasta reproducir de forma fidedigna las huellas dactilares del actor.

Pese a emitirse un único pase por televisión, logró una cobertura superior al 75% de la población adulta, más de 15 millones de personas, que se espera incrementar en Internet. En este medio, donde está teniendo lugar la mayor parte del desarrollo posterior de la campaña, los objetivos son superar el medio millón de visitas al sitio, y más de un millón de visualizaciones del spot, tanto en la propia página web como en Youtube y otras páginas, incluidos algunos blogs destacados, como el de Enrique Dans (www.enriquedans.com).

PÁGINAS QUE EXPLOTAN. En Internet, el cuarto día del teaser ya se habían contabilizado más de 40.000 entradas en el sitio Quehacemosconel.com, con más de 2.100 comentarios, de los que el 90% encajaban con la filosofía que se quería transmitir. Además, se han probado numerosos formatos innovadores, como lograr que cuando se visualiza el spot en Youtube vibre toda la pantalla del ordenador con la explosión. O, mediante una nueva aplicación, en los artículos de numerosos medios digitales donde aparece algún verbo que empieza por Re- se visualiza en color rojo, y se convierte en un enlace que si se pincha con el ratón permite ver el spot. O ser el primer anuncio que sale en la página de carga de Tuenti, red social con más de 4,5 millones de usuarios.
“Esta campaña puede cambiar muchas cosas en la relación entre la publicidad y los medios publicitarios. El impacto financiero y económico es verdaderamente asombroso”, opina Cabanillas. Y aunque no revela el presupuesto de la acción, señala que se trata de la campaña más barata y con menos inversión que ha hecho Acciona en los últimos tiempos: “En la época que vivimos, y al ser una campaña social, era fundamental demostrar que se puede hacer más con menos, en medios no utilizados y desconocidos hasta ahora. Invertimos entre cuatro y cinco veces menos que una campaña convencional ¿Cuánto nos hubiera costado este impacto en televisión y medios tradicionales?”.

No se ha olvidado el carácter internacional de Acciona, si bien se optó por concentrar los recursos en algunos anuncios gráficos en medios internacionales. Y hay también una parte importante de comunicación interna, ya que en la compañía trabajan 35.000 personas repartidas en 35 países.

EN LA CUMBRE DE COPENHAGUE. Habrá también eventos y acciones especiales, como el previsto para la cumbre sobre el cambio climático, que tendrá lugar, el próximo mes de diciembre, en Copenhague. “Haremos algo muy sonado y visible”, adelanta Pío Cabanillas. “No es una campaña que empieza y termina, es una ambición de esta compañía, de querer ser parte de las soluciones y ser una esperanza para los que están en la calle”.

Fernando Montañés